三星手机 败守中国

  近年来三星在中国公司的重大举措似乎都在预示着,三星正在败退中国市场。不过,对此三星也多次作出澄清,称其举措为业务调整,并非要退出中国市场。但从三星目前在中国的发展来看,这个手机巨头在中国市场的日子并不好过。

  要知道,在中国智能手机时代来临之时,三星曾称霸了中国的智能手机市场。但好景不长,随着国内厂商的崛起,以及三星自身的失误,三星在中国市场节节败退,如今仅剩 1% 左右的市场份额,实属令人唏嘘。

  事实上,三星在 2002 年就已经进入了中国市场,不过彼时中国手机市场的老大是诺基亚,三星处于第二的位置。大约从 2009 年开始,中国的手机市场逐渐从功能机向智能机转换。在转换期间,三星不仅没有被淘汰,而且还在中国手机市场迎来了高光时刻。

  2012 年,三星推出了 Galaxy 手机,凭借这一机型,三星在全球市场上掀起了一股“Galaxy”浪潮,并且这一浪潮也推动了三星在中国的更近一步发展。公开资料显示,2012 年,三星凭借近 30% 的市场份额成为中国智能手机市场的新霸主。

  在高端市场上,三星有了能与 iPhone 比肩的高端机型 Galaxy。在中低端市场上,三星也推出了多款 2000 元以下的手机机型,受到了中国消费者的欢迎。在 2013 年,尽管三星的市场份额有所下跌,但依然位于中国智能手机市场榜首。

  值得一提的是,当时包括 OPPO、vivo 在内的几家主要国产手机品牌,还在通过运营商的充话费送手机过日子,和三星完全不在一个级别上,更别说与三星竞争市场份额了。

  不过,对于任何事物,一旦到达了顶峰的位置,就只剩两条路可走:要么稳住第一的位置,要么从神坛跌落。从三星的发展来看,三星的路径属于后者。

  2014 年,是中国智能手机市场极具变革的一年。随着 4G 商用和硬件成本的降低,中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”,国内厂商在此时纷纷崛起,挤压着三星在中国的市场份额。正是在这一年,三星在中国的智能手机市场霸主地位被小米取代,市场份额下降至 12.1%。而三星之所以会被挤压市场份额,除了有国内厂商强势崛起的因素,与三星自身的经营也不无关系。

  随着 4G 时代的到来,运营商渠道有了一定的调整,电商和公开渠道的比重增大,由于当时智能手机产品的同质化现象严重,导致手机产商之间的“价格战”日趋激烈。鉴于苹果一直使用独家的 iOS 系统,且只聚焦于高端机领域,即便遇到了“价格战”,也能够凭借独特的生态以及过硬的质量保持住市场份额。

  而在 Android 生态里,三星、华为、小米等手机厂商都在其中,对比为国内消费者定制 MIUI、Flyme 等安卓深度定制系统的国内手机产商,长期以来没有进行中国化的三星就显得不是那么讨喜了。

  此外,对消费者来说,三星的“负优化”也是其被诟病的原因之一。据相关媒体报道,三星的手机产品会随着使用时间的延长而变得卡顿不已,流畅性下滑成为三星产品的负面标签。

  除了产品上的问题,价格因素也是三星失去竞争力的原因之一。前面提到,由于手机产品同质化现象加重,价格在竞争力中的地位也得到了提升。不同于三星动辄几千元的旗舰定价,小米的旗舰手机 1999 元定价显得更为吃香(雷锋网按,1999 元为 2014 年发布的小米 4 的价格),而更低定价的红米手机更是将性价比发挥到极致。

  由此,在国产手机的夹击下,以及三星自身在中国市场的“不思进取”,三星的市场份额被崛起的国产掠夺也无可厚非。

  到了 2015 年,三四线城市迎来换机潮,在低线城市线下渠道深耕的 OPPO 和 vivo 逐渐崭露头角,加入了争夺中国智能手机市场份额的阵营内。从相关数据可以看出,三星在中国的市场份额已经大量丧失,在中国的出货量已经远远被小米、华为等手机厂商远远甩开,甚至排在了 OPPO 和 vivo 之后。

  而后,三星在中国市场的出货量一直未能有所提升,但三星依然在中国市场耕耘着。然而,在2016 年发生的“Note7 电池爆炸事件”中,三星差别化的处理方式使其在中国市场失去了消费者的信赖度。自此,三星要想在中国市场重新崛起,更难了。

  2016 年 9 月 2 日,三星 Galaxy Note7 在中国大陆上市。也是同一天,三星电子在韩国针对“Galaxy Note7 电池爆炸”一事作出了声明。三星表示,鉴于 Note7 手机频频被曝出电池存在安全隐患,决定对美国、韩国等 10 个在售国家以及中国的港澳台地区进行 Note7 手机召回;而中国大陆并未在召回的区间内。

  这种差别化的处理方式引起了中国消费者的不满,对此,三星回应称,国行版 Galaxy Note7 采用了不同的电池供应商,故不在此次更换范畴。尽管如此,三星的这种公关方式依然给中国消费者留下了芥蒂。

  相关资料显示,2017Q1 - 2017Q3,三星在中国的市场占有率在 3% 左右徘徊。自 2017Q4 开始,三星的市场份额就仅剩 1%,且一直延续至今。

  在近些年来,三星要退出中国市场的传闻也是有发生,不过,三星对此都予以否认。并且,在 2018 年 8 月中旬,三星移动部门总裁 DJ Koh 也明确表示不会放弃中国市场。但从三星的举措来看,在中国市场上,三星举步维艰。

  据悉,三星在中国一共有三家工厂,分别位于天津、深圳、惠州。在 2018 年,深圳工厂和天津工厂都相继被关闭,而仅剩的惠州工厂也在今年 10 月份宣布关闭。

  除了关闭工厂,近期还传出了三星将裁员 1/3 的消息,对此,三星回应称:

  针对内外部经营环境的不确定性以及竞争激烈的市场环境,三星电子对相关业务进行了调整,以此推动在中国 5G 市场中的快速增长。顺应 5G 时代的发展需求,三星电子以 5G 产品为核心调整了产品线,并加强了与国内领先零售渠道商的战略合作,进一步强化三星电子在中国的移动业务。作为正常经营活动的一部分,此次调整提升了三星电子在中国市场的竞争力,也为企业的长期发展提供了必要的动力。在 5G 时代,三星电子将继续为中国消费者提供更好的产品与服务。

  从三星的声明不难看出,三星间接承认了“裁员”的真实性,且再次表明了留在中国市场的决心。不过,从关闭工厂、大幅裁员的举措来看,三星在中国的路越来越难走了。

  自中国进入智能手机时代以来,三星在中国的发展可谓是经历了过山车式的转变,逐步爬升,迅速跌落。三星抓住了功能机向智能机转变的契机,却在中国 4G 时代的到来之时被国内厂商掠取了市场份额。时代的变换终究造就一些成功者,也将淘汰一批落后者。

  而今,随着中国进入 5G 时代,三星又是否能够借此在中国市场多分得一杯羹呢?

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